头部主播押注的线下店，会是直播带货机构的第二曲线吗。
做线下店，并不比在线上做到头部主播容易。
@新熵 原创
作者丨璐萱 编纂丨九犁
近几年，直播带货热度一直居高不下，吸引线下店竞相追逐，纷繁结构线上。
故意思的是，随同着直播带货的热潮迭起，超头部主播们却失落头相向，反而“逆流”做起了线下店。
2022年5月，辛巴投资20亿在广州白云区辛选基地打造了辛选超市；2023年5月，小杨哥的“小杨甄选”超市在安徽落地；2024年4月，李佳琦奈娃家族咖啡在上海开业……不止超头部主播，还有猫七七等年夜主播也在经营线下市场。
这些靠直播坐稳头把交椅的人，现在为何纷繁看准了线下店。线下店对付他们而言到底是“毒药”照样“解药”。直播带货机构的第二增加曲线，会是开线下店吗。
主播开店，各有打算
头部主播结构线下，同是开店，目标却各有分歧，年夜体可以分为三类：做IP、做品牌、做供给链。
第一类是做IP。
本年4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡开出首家联名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。
实在，奈娃是从NEVER音译而来，原来是李佳琦的一只宠物狗。它在李佳琦的直播间被带火后，劳绩了年夜量粉丝，被亲热的称为“N姓女明星”。
自从破圈出道以来，奈娃家族在打造IP之路上动作一再，将宠物IP化玩到了极致。在综艺方面，2020年制造上线《奈娃家族的上学日志》，豆瓣评分达7.8分。在贸易化方面，奈娃家族与多个品牌互助，例如与MISTINE互助推出限制联名防晒礼盒，圈粉不少年青一代花费人群。而今，NEVER MIND CAFE的落地，标记着IP之路进入到年夜火的咖啡赛道。
第二类是做品牌。
“直播弗成能做几十年，然则品牌有性命周期，可以活得好久。”小杨哥背后的三只羊团体CEO杜刚在接受媒体采访时曾如许说，表达出了企业成长进程中一直保持的品牌理念。
早在2022年12月起，小杨哥陆续开端在直播间展现“小杨臻选”系列产物。2023年 3 月，小杨哥在直播中提到，他们会在将来开发更多自营产物，当 SKU 到达 100-150 个时，便斟酌去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。2023年9月，小杨臻选第一家线下超市在安徽正式开业，主打“好器械，用得起”，小杨哥表现，他们还会教雇主直播，做线上线下联合的新零售模式。
第三类则是做供给链。
假如说小杨哥开线下超市是为了做品牌，辛巴则是更看好超市的将来。
辛巴做超市，宛如有着一种很分外的执念。“辛选的供给链优于所有公司，我的基本目标并非直播，而是借助直播，树立起本身的供给链”，“我要做一个为老庶民的超市”，“辛巴干其余都不太靠谱，然则干超市宛如挺靠谱”，“我的人生的最终点便是把超市开到你家楼下”，“我们商定好，只要辛巴不死，辛选超市必定全国连锁”……辛巴曾在直播中公开表现。
辛巴不仅说了许多感性的话，也有现实行为。有新闻称，辛巴斥资20亿在广州白云区的辛选基地开设了一家名为“辛选超市”的实体店。他曾在直播中表现，本身开设线下超市愿望办理几个行业痛点：一是当天就给供给商结账，结账比例在80%-90%左右；二是经由过程节俭中央本钱，在保证品德的条件下，将利润回馈给老庶民。
直播电商，盈余见顶
岂论这些头部主播目标若何，为什么他们纷繁将眼光移到线下。我们不妨从几个维度来阐发：
从直播电商的维度来看，当前面对着增速放缓和监管更严双重叠加的困境。
星图数据监测显示，2024年618年夜匆匆时代全网GMV达7428亿元，相较于2023年的7987亿元降落了7%，这也是618推出以来初次呈现GMV下滑。主播同样欠好过，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV达26.75亿元，同比降落了46%；辛巴618首场直播总贩卖14.27亿元，不及客岁双十一首播时的一半。
间隔“史上最难618”不到半个月，直播带货行业又迎来了“史上最强监管”。本年7月1日，《花费者权柄掩护法实施条例》正式实施，对预支式花费、直播带货、“一老一小”“霸王条目”“刷单炒信”“年夜数据杀熟”、主动续费、强制搭售等新范畴新问题，在细化经营者任务，强化国度掩护、完美争议办理等方面均作出了专门划定，如许就对电商直播的蛮横生长状况起到了遏制造用。
从平台的维度来看，平台苦头部主播久矣。自从“嗨氏跳槽变乱”后，随同着直播带货的快速成长，主播与平台闹掰的工作赓续爆出。业内子士曾说，平台仇家部主播一直是又爱又恨，平台爱的是主播的吸金才能，同时恨的也是主播过强的吸金才能，对主播节制力削弱，依附性加强。好比，辛巴与快手一直处于“相爱相杀”状况。正因如斯，平台逐渐熟悉到，过度依附年夜主播的状态，是不康健也不稳定的。于是流量分派逐渐向中腰部主播倾斜，辛巴及其家族在快手GMV年夜盘中的占比逐渐低落。
仇家部主播“又爱又恨的”，不仅仅有平台，还有品牌商家。头部主播凭借积聚的巨量粉丝，可以或许为品牌带来不错的销量，但同样也由于巨量粉丝，拥有了与品牌的议价才能，压迫了品牌商家的必定的利润空间。李佳琦与花西子的爱恨情仇就证实了这点。以是，品牌方的共鸣是，经由过程开启品牌自播来办理这一问题。据艾瑞数据， 2023 年企业自播逐渐突起，成交额占比将达 49.8%。
此外，从电商转型的维度来看，本年以来，跟着董宇辉等内容型新秀主播的突起，李佳奇、辛巴、小杨哥等头部主播们也正面对着前所未有的竞争压力。依据广东电商峰会论坛上宣布2023年度收集主播净收入50强数据，排名前三的主播分离是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦，年收入分离为32.123亿元、30.553亿元、22.725亿元。董宇辉虽以5.226亿元年收入排名第四，但与前三名相差过年夜。但到了2024年，工作产生了变化，蝉妈妈数据显示，董宇辉一起高歌大进，而疯狂小杨哥在抖音销量6 月榜上跌出 TOP10。
主播开店，新的挑战
要不要开线下店是一回事，能不克不及开好线下店倒是另一回事。
在实体经济与数字经济深度交融成长的年夜配景下，头部主播线下开实体，顺应了期间的潮水和成长趋向，另外，比来国度在打造新花费场景、刺激花费需求，推进花费进级等方面的政策步伐密集出台，主播们的线下店无疑会享受到官方各项支撑优惠政策带来的盈余。
而粉丝经济的力气，更是主播开线下店胜利的症结地点。主播开店最年夜的上风恰是在于，可以或许将直播间原有的粉丝“流量”转换成线下的“留量”，开拓第二增加曲线。寄托自然的招牌和流量暗码，每每一开业就能吸引年夜量的存眷。同时，线上线下配合发力，是互相匆匆进的，在线下店可认为宽大粉丝提供一个与主播、品牌近间隔沟通的真实场景，有利于晋升花费者对主播的认同感，从而增长线上花费。
然则，凡事都是双刃剑。
经由过程清点主播开线下店的经营环境，可以看出主播开店并非易事，还有许多路要走。
一方面，实体买卖确切难做。实体经济面对严峻挑战，稀有据显示，近年来原资料本钱上涨超20%，劳动力本钱年均增加6%，而花费者需求却加倍多样化、个性化，导致市场竞争愈加剧烈。加之电商平台的快速成长，实体经济贩卖额下滑显著，部门企业面对生计困境。现有实体店尚且经营艰苦，新入局者将面对更年夜的生计压力。此外，实体店运营所涉及的产物把控、本钱节制等，也是必要MCN 和主播们连续进修的。以产物质量为例，小杨哥“小杨臻选”系列产物多个供给商，年内被市场监视治理局责令整改。
另一方面，因为头部主播与线下店深度绑缚，主播的口碑会和影响力会直接波及到实体店的运营。在主播正面形象维护日益繁杂的形势下，也使与之联系关系的线下店的命运不肯定性增长。“花西子变乱”后，李佳琦的热度快速降落，也在必定水平上影响了奈娃IP的运营。
总而言之，头部主播开线下店，彷佛是“更平安”的选择，可以或许在很年夜水平上对冲风险。同时，头部主播借助线上履历改革实体店，也可以或许助力实体买卖进级。但可以想见的是，做线下店，并不比在线上做到头部主播容易。