理解人的生活方式，就理解了小红书电商

“小红书可否做出差别化的电商形态，症结是读懂，人的生涯方式变迁中商品到底起到怎样的作用。”

撰文｜翟文婷

过往对电商格式的预言，年夜多半被证实是单方面的。事实是，电商可能是最故意思，最具变化的行业之一。

这句话隐含的意思是，海内花费者对新事物、新审美、新生涯方式的寻求水平，从未削弱，乃至日渐汹涌。他们对物品不满意于功效象限，还在意审美、情绪等隐形代价。

这点在小红书的感触感染最为显著。通俗人在社区的分享，及时记载着人们的生涯方式变迁。而商品作为生涯方式的一部门，所代表的代价和作用，也在无形中影响着通俗人。

小红书COO柯南跟经济学家薛兆丰比来关于生涯方式电商的对谈中就提到，「小红书的分享机制便是真正把本身生涯的统统分享在这里。」

也便是说，实际生涯中，个别的寄义，个别与个别之间的关系，个别与物品的关系是怎样的，线上社区真实还原，电商也是如是延续。

基于公司层面，这是小红书「衔接人与人」母题延长出的一个细分维度；放在行业语境，这是环抱「人货场」电商形态的一次测验考试摸索。

一、电商的母题和变量也是人

我们曾撰文，人是小红书的母题，从内容临盆、分享到花费，背后都是人。

「以工资本」是小红书社区的根本理念：UGC的内容临盆方式，是通俗人履历的相互分享；信息分发的根本逻辑也是，人找人。

同样的，电商三要素「人货场」，「人」是最年夜的变量，可以决议「场」的寄义，也能左右「货」的流动。

「人」不仅仅指的是普遍的花费者，也是指懂得年夜多半需求、发明花费场景，为之遴选商品的那些电贩子。懂得小红书电商，同样要先懂得人。

内容直播电商，匆匆进花费者购置最紧张的群体是「柜姐式的带货主播」。而在小红书社区，最具影响力的是在生涯中积聚必定范畴专业性，有本身生涯理念和代价主张的创作者。这显然不是传统意义上的带货主播。

他们作为衔接品牌和用户之间的有生力气，客岁8月份小红书将这部门群体定名为「买手」。董洁和章小蕙便是此中最具代表性的买手。

之后，小红书又生长出一批新的人群——品牌主办人。相比于理解用户需求、具备强选品才能的买手，主办人的优点是他们背后的供给链。

2023年link电商伙伴周，基于年夜量原生买手的涌现，小红书提出买手期间到来；本年618时代，在买手直播增加的同时，主办工资代表的店播也树立升引户心智，小红书电商形成「买手+店播」双轮驱动生态。

岂论买手照样主办人，他们的配合点是，在分歧生涯范畴连续输出理念和代价。

家居博主假如不是亲手装修过屋子，很难讲清晰此中的门道；美妆博主不懂护肤品的身分组成、此中利弊，又怎能服众。

薛兆丰把这些人描写为「生涯方式参谋」，他们掌握着必定的「局部常识」。由于常识从来弗成能被集中在一个中心，被同一调控和方案，而是疏散在无数人群中，以是局部常识显得尤其紧张。

而通俗人可能不知道若何得到这些常识，乃至无法清晰描写本身的需求；或者没有足够的光阴和精神去钻研。

电商进化到如今，平台办理的不是商品有无的问题，而是商品若何被更好地遴选、组织，以何种方式出现给用户。

这也是回归人自身的代价。

一颗KK曾说，纯职业型主播没有人设和内容沉淀，很难持久。「我不该该做单一范畴的对象人，更想分享本身的生涯情绪，给别人力气。」

直播间与粉丝的互动启迪，久而久之，会引发更多灵感。一颗KK曾切身阅历，由于突破惯例根基限定搭配，作为买手转变了产物趋向——将底本在夏日不被看好的浅棕色产物，影响通报为一种潮水。

AI被寄予期望可能会实现「所想即所得」的抱负境界。在小红书，无数个别正在做如许的工作——许多购置场景是被引发出来的，而不是完全肯定性需求。

二、社区长出来的电商

人的因素，决议了小红书电商，是从社区长出来的电商。两个字之差，背后的寄义年夜为分歧。

当3亿用户在小红书经由过程搜刮获取目的信息，平台也能更直观感触感染无数详细、个性化的需求。

在小红书，跨越8个字符就被界说为「长尾搜刮词」。好比年夜家在货架电商平台会探求「跑鞋入门」、「跑鞋」等字眼，但在小红书会输入「年夜体重胖脚丫的儿童跑鞋」或是「配速6分左右的缓震跑鞋保举」。方才曩昔的6月，相似的长尾搜刮词在小红书所有搜刮词里的占比跨越60%。

即便没有电商，这些内容自己存在于社区。用户在小红书的需求原点，便是获取生涯履历和生涯方式。这些年夜量的个性化花费需求被平台捕获，以及与之对应的多样性商品供应趋向，使得电贸易务恰是基于社区特质，顺势生长出来。

基于社区代价链接生意业务代价，是相似底层代码的重塑，不是二者的简单叠加。

柯南曾解释，社区不仅斟酌内容花费，更要存眷人的感触感染和反响，在此用户代价根基上链接生意业务代价。作为平台，起首是面临历久没有被满意的用户需求，好比用户在小红书被种草却买不到。

电商走进社区的另一个焦点层是，引发人自己存在的力气。

好比买手或主办人，自己就存在于社区，假如不是延长生意业务营业，他们在小红书便是内容发明者和分享者。融入电商之后，他们分享商品的才能被激活。

STONE石蜜斯最早是小红书的一名穿搭博主，所谓衣饰不分居，她长于将一个配饰，搭出二三十套衣服，每套衣服都有响应的内容分享，什么淑女风、程序风、朋克风，用户各取所需。并且这些都不是贸易摆拍，都是街景或居家拍摄，接地气，真实。

便是基于如许的内容根基，她很天然地做了一个配饰品牌，SKU不多，少而精，重点是衣饰搭配。

她发现，这个路径尤其实用于小红书，「用户不愿望你天天分享耳饰，这很单调，她更愿望是什么样作风的人共同穿搭。以是我分享耳饰、项链这些配饰，都是靠作风吸引，而不是强行硬推某个产物。」

神奇之处在于，这不是石蜜斯锐意为之。有人注意到她，将她作为案例阐发时，末了总结出上述思绪，她才意识到本身的贸易路径。

包含买手和主办人的直播间，「不是要你随着流量节拍走，也不是制作一种急切感。实在很像通俗的生涯常态，用户描写常常用的一个词是『正常』」。薛兆丰深认为然，「太喜欢这个词了。」

太多人盼望正常。

浴见主办人李励第一次在小红书直播，就在对面写了一行字提示本身「措辞慢一点」。语速放慢，娓娓道来，不强调价钱，更讲述开发产物故事和产物自己。后来措辞慢一点的提醒，始终被保存在直播间。在公司内部，他们更乐意称谓主播为品牌保举官。

实在这也是小红书对买手或店播直播间的期望，为此平台也提议「简单直播倡议」：不满意复读机式讲授；不宣传激动花费；少一点脚本和套路。简单不即是简陋，而是做本身，不去关怀谁引用了什么样的话术、套路实现了好的销量。由于只有正常状况才是持久常态。

三、怎么懂得生涯方式电商

小红书电商团队在调研的时刻，遇到两个印象最深入的案例：

一个主办人，一款主打「静音」的皮鞋，十多天卖出50万元。而这款静音皮鞋的焦点场景是，能搭配正装，在宁静的办公室走路时最好不要发声，简直是办公场合对声音比拟敏感的上班族刚需。主办人精准洞察到这一细分需求，静音皮鞋走红收集。

另一个是服务梨形、微胖身体的女装穿搭品牌WHICH，在小红书开店一个月就创下200万元贩卖额。这个商号直播间最常见的是三件套搭配。主办人王微原来在幕后做了20多年服装供给链，没想到本身有一天会在台前深受用户喜欢。

「我发现，当我把肚子撩开来的时刻，就有黏性和流量，由于她们感到很真实，我便是一个纯素人，能击中通俗人的心坎。」

听上去，这些都是个性化需求，但汇聚起来便是年夜人群。当低价成为全网集中撬动的电商因子，无穷寻求价钱竞争的时刻，照样有必定数目的商家对准个性化需求，稳固经营一份买卖。

而这些细分需求的共通性在于，背后的购置驱动力，更多是基于产物的使用处景和体验。

用户买到的不仅仅是商品，也是一种憧憬的生涯方式。这句话恰是解释柯南所提出的，「小红书电商是生涯方式电商」的寄义。

如今小红书社区搜集了时尚、美食、美妆、个护、潮水、教育、常识、观光、家居家装、母婴、宠物等生涯方式范畴，并赓续涌现出户外、艺术、二次元等新兴品类。这些内容都可能驱动生意业务场景的产生，二者深度交融，却不违和。

这也是品牌在小红书逐渐探索出「条记-买手直播-店播」电商三步曲的缘故原由，条记输出利他干货，买手赞助品牌衔接更多用户，店播则历久稳固经营，与用户深度沟通。

说到底，在商品多余确当下，生意必需放在实际生涯，被发明出一种冲击心坎的使用处景，用户能力真正花费到体验。

从生意到体验，意味着商品的参数、规格和代价等看得见、可量化的指标不是焦点卖点，那些无法被器量乃至看不见的感情、情绪代价，以某种方式被买手/主办人出现出来。而品牌/商家也从卷价钱的轮回中走出来，逐渐导向咀嚼趋势和内容为王。

小红书起首是一个社区，始终存在的母题便是怎样更好地服务通俗人的生涯需求，在此根基上赓续向下触及普适场景，就跟微信作为衔接人的根基对象一样。

在小红书，用户不仅仅是花费者。生意业务作为服务人的生涯需求的此中一部门，是小红书电商的底层逻辑。

将来小红书可否真正做出差别化的电商形态，最基本的变量照样在于可否读懂，在人的生涯方式变迁中，商品到底起到怎样的作用（或者多年夜的作用）。分歧的人群，又在寻求怎样的生涯方式。